當(dāng)養(yǎng)生成為這屆年輕人的日常，一邊熬夜一邊搜索“祛濕攻略”，左手冰美式右手膠原蛋白，已成為他們的生活常態(tài)。對(duì)于大健康品牌來(lái)說，如何找到與年輕消費(fèi)者深度對(duì)話的方式是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　今年夏天，巨量星圖打造行業(yè)IP「夏日清補(bǔ)計(jì)劃」，精準(zhǔn)捕捉年輕人“既要冰爽，也要輕盈”的夏日常態(tài)，通過造趨勢(shì)、內(nèi)容共創(chuàng)、線下事件聯(lián)動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)2億+曝光，1400+UGC投稿，讓“清補(bǔ)”理念深入人心，也為一眾品牌提供了與年輕消費(fèi)者溝通的高效路徑。

　　01 趨勢(shì)洞察：從“泛養(yǎng)生”到“精準(zhǔn)清補(bǔ)”，5大場(chǎng)景捕捉細(xì)分需求

　　健康營(yíng)銷的核心，在于對(duì)用戶需求的深度洞察與精準(zhǔn)回應(yīng)。「夏日清補(bǔ)計(jì)劃」充分挖掘不同人群的細(xì)分痛點(diǎn)，讓“清補(bǔ)”成為可感知、可落地的生活方式。

　　結(jié)合抖音端內(nèi)搜索數(shù)據(jù)，活動(dòng)率先鎖定了祛濕、腸道通暢、睡眠、兒童營(yíng)養(yǎng)、腿部健康等夏日核心痛點(diǎn)，覆蓋了不同人群在盛夏的健康訴求;而后，更進(jìn)一步將痛點(diǎn)融入了辦公、家庭、旅行、運(yùn)動(dòng)、睡眠五大生活場(chǎng)景，讓原本抽象的“清補(bǔ)”概念，變得可視、可感、可參與，在每個(gè)具體的生活片段中找到了落腳點(diǎn)。

　　在明確場(chǎng)景策略后，活動(dòng)發(fā)起#夏日清補(bǔ)計(jì)劃 主話題，配合搜索阿拉丁、開屏等資源，將分散的流量匯聚成統(tǒng)一的趨勢(shì)聲量。與此同時(shí)，#和100萬(wàn)人打卡敢美生活 等品牌話題同步上線，實(shí)現(xiàn)了IP聲量與品牌曝光的雙向?qū)Я鳌?/P>

　　在健康消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，用戶需求已從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好、合不合適”。此次IP的核心優(yōu)勢(shì)，在于幫助品牌精準(zhǔn)捕捉不同人群的細(xì)分健康需求，找到差異化溝通切口;再結(jié)合話題內(nèi)容，將這些分散的散點(diǎn)需求聚合放大，轉(zhuǎn)化為可營(yíng)銷的趨勢(shì)風(fēng)口，完成從發(fā)現(xiàn)到定義，再到引爆的完整鏈路。

　　02 內(nèi)容造風(fēng)：將品牌產(chǎn)品化為生活方案，讓種草自然發(fā)生

　　于多數(shù)健康賽道的品牌而言，營(yíng)銷難點(diǎn)往往在于如何避免硬廣式說教，平衡專業(yè)性與傳播性。深入“夏補(bǔ)”場(chǎng)景，可以看到不同品牌正在通過專業(yè)科普、明星分享等方式，在同一個(gè)趨勢(shì)下各展所長(zhǎng)，把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為生活解決方案，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的多元溝通。

　　振德是一個(gè)醫(yī)用類專業(yè)健康品牌，如何讓大眾了解產(chǎn)品的專業(yè)性并建立信任感是營(yíng)銷的核心�；顒�(dòng)期間，巨量星圖聯(lián)合振德采用“專業(yè)+趣味”的雙軌科普，一方面借助趣味劇情類達(dá)人，將醫(yī)用產(chǎn)品融入生活化場(chǎng)景，降低用戶認(rèn)知門檻;另一方面聯(lián)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域達(dá)人，用通俗化解讀傳遞產(chǎn)品科學(xué)原理，建立專業(yè)信任。這種組合既避免了專業(yè)內(nèi)容的枯燥感，又呈現(xiàn)了醫(yī)用產(chǎn)品的靠譜性，讓用戶在獲取價(jià)值信息的過程中認(rèn)可產(chǎn)品。

　　概念180是一個(gè)西班牙跨境抗衰品牌，「夏日清補(bǔ)計(jì)劃」IP合作期間，正值品牌30周年活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目結(jié)合品牌亞太區(qū)代言人陳偉霆+頭部明星矩陣宣發(fā)，放大活動(dòng)聲量。活動(dòng)以明星內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景化種草，以生活方式引發(fā)用戶共鳴。如曾黎將產(chǎn)品與“花要養(yǎng)根、人要養(yǎng)內(nèi)”理念融入宅家場(chǎng)景，陳瑤在劇組分享年輕態(tài)抗衰方式，藍(lán)盈瑩借秋收?qǐng)鼍昂魬?yīng)“自然養(yǎng)內(nèi)”主張，在自然種草中提升了品牌聲量。最終，助力品牌曝光超6700萬(wàn)，品牌日均搜索量提升500%，有效強(qiáng)化了品牌價(jià)值。

　　同樣聚焦內(nèi)服健康賽道的GNC，依托活動(dòng)趨勢(shì)背書，通過達(dá)人真實(shí)場(chǎng)景種草產(chǎn)品。如@Rich白金 結(jié)合30+女性生活態(tài)度，突出GNC分齡定制營(yíng)養(yǎng)包便攜易堅(jiān)持的優(yōu)勢(shì)，適配多場(chǎng)景需求;@是杜婷呢 聚焦都市女性抗衰焦慮，強(qiáng)調(diào)30+專屬營(yíng)養(yǎng)包無(wú)高熱量負(fù)擔(dān)，貼合上班、帶娃等日常場(chǎng)景，滿足高效抗衰訴求。通過豐富的種草內(nèi)容，GNC找到了用戶需求的共鳴點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的多元演繹。

　　有效的健康營(yíng)銷正在從灌輸式轉(zhuǎn)向共鳴式。在這波“夏補(bǔ)”趨勢(shì)下，品牌根據(jù)自身目標(biāo)，匹配達(dá)人類型與內(nèi)容形式，既將產(chǎn)品功能無(wú)縫植入趨勢(shì)話題，借勢(shì)整體熱度，也實(shí)現(xiàn)了差異化表達(dá)，有效提升種草的精準(zhǔn)度。

　　03 線上線下聯(lián)動(dòng)：從話題熱度到真實(shí)體驗(yàn)，引爆全域聲量

　　除了線上話題的熱度沉淀，此次活動(dòng)中，巨量星圖還聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)在成都落地了線下快閃事件，讓“夏日清補(bǔ)”從線上熱議的趨勢(shì)話題，變成了可觸摸、可互動(dòng)的真實(shí)體驗(yàn)。

　　在線下場(chǎng)景中，“清補(bǔ)”體驗(yàn)空間設(shè)置了品牌專屬展位，通過扭蛋機(jī)產(chǎn)品植入、品牌周邊派發(fā)等趣味互動(dòng)玩法，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。如振德設(shè)置的「彈力舒壓站」，不僅能讓用戶在線下進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，還提供面對(duì)面的深度講解，結(jié)合抖音打卡有禮活動(dòng)，讓用戶在參與中深入了解產(chǎn)品功能。這種從“看到”到“摸到”的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了線上傳播難以替代的儀式感和記憶點(diǎn)。

　　此外，線下事件也進(jìn)一步反哺線上內(nèi)容，與挑戰(zhàn)賽、定制貼紙、品牌榜等互動(dòng)玩法形成呼應(yīng)，用戶不僅可以在線下打卡體驗(yàn)，還能通過線上話題一鍵參與，上傳自己的清補(bǔ)瞬間與體驗(yàn)感受。這種“線下體驗(yàn)-線上分享-二次傳播”的模式，讓線下活動(dòng)的影響力持續(xù)擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)了聲量與體驗(yàn)的雙重引爆。

　　結(jié)語(yǔ)

　　如今，健康行業(yè)的營(yíng)銷已不僅局限于產(chǎn)品功能的傳達(dá)，更關(guān)鍵的是與年輕用戶建立深度共鳴與持續(xù)互動(dòng)�；仡櫋赶娜涨逖a(bǔ)計(jì)劃」，該IP圍繞“清補(bǔ)”這一精準(zhǔn)主題，打通了從趨勢(shì)洞察、內(nèi)容共創(chuàng)到線下體驗(yàn)的全鏈路溝通路徑：

　　•以場(chǎng)景為錨點(diǎn)，聚合細(xì)分需求：從“祛濕”到“腿部健康”，IP精準(zhǔn)捕捉年輕人在五大生活場(chǎng)景中的真實(shí)痛點(diǎn)，將“清補(bǔ)”從概念落地為可感知的生活方式，幫助品牌以小切口撬動(dòng)大流量。

　　• 以內(nèi)容為橋梁，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自然種草：通過達(dá)人真實(shí)故事、專業(yè)科普與明星場(chǎng)景化演繹，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為生活解決方案，讓種草在用戶心智中自然生長(zhǎng)。

　　•以體驗(yàn)為閉環(huán)，打通線上線下場(chǎng)域：線下快閃事件不僅強(qiáng)化了品牌感知，更通過打卡互動(dòng)推動(dòng)UGC發(fā)酵，形成“體驗(yàn)-分享-再傳播”的傳播循環(huán)，實(shí)現(xiàn)聲量與用戶認(rèn)知的雙重沉淀。

　　這對(duì)更多健康品牌的啟示是——營(yíng)銷不能盲目，一定要做好用戶洞察，打好“場(chǎng)景+內(nèi)容+體驗(yàn)”的組合拳，從被動(dòng)追逐流量，轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造趨勢(shì)。

（責(zé)任編輯：華康）